Automatizacija marketinga bez gubitka osobnog kontakta: Kako pametno segmentirati i angažirati kupce
Automatizacija marketinga ne znači masovno slanje jednakih e-poruka cijeloj bazi. Prava snaga modernih alata za automatizaciju skriva se u naprednoj segmentaciji publike, prepoznavanju namjere kupca i isporuci prave poruke u pravo vrijeme. Tvrtke koje uspješno povezuju podatke o kupovnom ponašanju s automatiziranim komunikacijskim nizovima grade snažnije odnose i postižu znatno višu stopu odaziva korisnika.
Tri scenarija iz prakse: Kako automatizacija djeluje u stvarnom svijetu
Automatizacija marketinga često se pogrešno shvaća kao samo podešavanje automatskih e-poruka. U stvarnosti je riječ o prilagodljivom sustavu koji reagira na akcije korisnika. Pogledajmo tri konkretna primjera.
Scenarij A: Ponovna aktivacija neaktivnog kupca
Korisnik već četiri mjeseca nije obavio kupnju niti posjetio web stranicu.
- Tradicionalni pristup: Kupca se uvrštava na opću e-mail listu i svakog tjedna šalju mu se općenite obavijesti koje najvjerojatnije neće ni otvoriti.
- Automatizirani pristup: Sustav prepoznaje neaktivnost i automatski pokreće prilagođeni niz od dvije poruke. Prva poruka provjerava želi li korisnik i dalje primati obavijesti te nudi izbor tematskih preferencija. Druga poruka nakon dva tjedna nudi ekskluzivnu pogodnost vezanu uz kategoriju proizvoda koju je kupac u prošlosti najčešće kupovao.
Scenarij B: Povezivanje fizičkog posjeta i digitalne komunikacije
Posjetitelj u trgovačkom centru ili turističkom objektu iskoristi digitalnu darovnu karticu ili se prijavi na pristupnu mrežu.
- Tradicionalni pristup: Podaci o posjetu ostaju izolirani u blagajničkom sustavu ili lokacijskoj bazi.
- Automatizirani pristup: Prilikom iskorištavanja kartice u središnjem se profilu korisnika bilježe lokacija i vrijeme. Sljedećeg dana sustav korisniku šalje kratki upitnik o iskustvu te mu na temelju njegove ocjene predlaže srodne usluge ili događaje za sljedeći posjet.
Scenarij C: Edukativni niz za složenije usluge (B2B i kompleksni proizvodi)
Potencijalni klijent s web stranice preuzme stručni vodič ili e-knjigu.
- Tradicionalni pristup: Prodajni tim odmah zove klijenta, iako je on tek u fazi istraživanja tržišta.
- Automatizirani pristup: Sustav prepoznaje preuzimanje i svrstava korisnika u edukativni niz. U razmaku od nekoliko dana korisnik prima tri sadržajno bogate poruke koje produbljuju temu iz vodiča. Tek kada korisnik otvori sve poruke ili klikne na poveznicu s prezentacijom usluge, sustav obavještava prodajni tim da se radi o visoko zainteresiranom klijentu.
Tri najčešće pogreške pri uvođenju automatizacije
Unatoč visokom potencijalu tehnologije, mnoge tvrtke ne postižu željene rezultate. Razlozi se obično kriju u sljedećim pristupima.
1. Slanje jednakih poruka cijeloj bazi
Najučinkovitije su one poruke koje djeluju kao da su napisane posebno za pojedinca. Ako cijela baza primatelja dobiva jednake obavijesti, korisnici brzo razviju imunost na sadržaj ili se odjave s liste.
2. Rad s razmrvljenim podacima
Ako sustav za automatizaciju marketinga nije povezan sa sustavom vjernosti, web trgovinom ili blagajničkim podacima, dolazi do pogrešaka. Kupac, primjerice, može primiti promotivnu poruku za proizvod koji je sat vremena ranije već kupio u fizičkoj trgovini.
3. Gubitak osobnog tona u tekstovima
Automatizirana poruka ne smije zvučati robotski. Korištenje jednostavnog jezika, jasno definirana svrha poruke i prilagodba sadržaja stupnju zrelosti kupca stvaraju osjećaj prirodne komunikacije.
Kako procijeniti zrelost vaše komunikacije s korisnicima?
Za kratko razmišljanje o tome gdje se na putu automatizacije nalazi vaša tvrtka, mogu vam pomoći sljedeća pitanja:
- Možete li u svojoj bazi jednim klikom odvojiti kupce koji su kod vas kupovali više od tri puta od onih koji su obavili samo jednu kupnju?
- Pokreće li se komunikacija s novim pretplatnikom na e-novosti automatski u roku od nekoliko minuta nakon prijave?
- Prilagođava li vaš sustav automatski sadržaj poruka ovisno o tome koje je web stranice ili kategorije korisnik nedavno gledao?
- Pratite li cjelokupan put kupca kroz više kanala ili pratite samo stopu otvaranja e-pošte?
Ako je odgovor na većinu pitanja bio negativan, postoji velik prostor za poboljšanje učinkovitosti komunikacijskih procesa.
Tehnologija u službi boljih odnosa
Automatizacija marketinga u svojoj biti nije alat za uštedu vremena pri masovnom slanju pošte, već alat za bolje razumijevanje kupca. Odgovarajućim postavljanjem procesa i integracijom izvora podataka tvrtke mogu osigurati da svaki korisnik dobije točno onu informaciju koja mu je u određenom trenutku potrebna.
