Od podatkov o obiskovalcih do boljših izkušenj: Povezovanje zvestobe in avtomatizacije trženja
Podatki so tukaj. Kaj sledi?
Večina destinacij in storitvenih podjetij že danes zbira več podatkov, kot se sploh zaveda.
Obiskovalec se prijavi na dogodek. Gost rezervira wellness izkušnjo. Stranka kupi darilno kartico ali izkoristi ugodnost programa zvestobe. Nekdo se naroči na e-novice, klikne na ponudbo ali se po nekaj mesecih vrne na destinacijo.
Vsaka interakcija nam poveste nekaj o odnosu posameznika s podjetjem ali destinacijo.
Izziv pa je v tem, da te interakcije pogosto ostajajo ločene. En sistem upravlja prijave, drugi obdeluje transakcije,platforma za zvestobo beleži aktivnosti članov, orodje za trženje pa skrbi za komunikacijo. Vsak sistem služi svojemu namenu, vendar je celostno potujočo izkušnjo stranke (customer journey) tako težko razumeti.
Tukaj se poraja ključno vprašanje: kako lahko podjetja posamezne interakcije spremenijo v bolj povezano, relevantno in dragoceno izkušnjo?
Odgovor ni nujno v še eni platformi ali še eni kampanji. Začne se z razumevanjem povezave med podatki o obiskovalcih,programi zvestobe in avtomatizacijo trženja.
1. Poglejte dlje od posameznih transakcij
Transakcija vam pove le, kaj se je zgodilo v določenem trenutku. Sama po sebi redko pojasni celotno pot stranke.
Pomislite na obiskovalca, ki prejme darilno kartico za nakupovalno središče v vrednosti 50 €. Kartico unovči, razisče trgovino, ki je doslej še ni obiskal, in odkrije bližnjo restavracijo. Morda se pridruži programu zvestobe nakupovalnega središča. Čez nekaj tednov se vrne, ker prejme informacijo o dogodku, ki ga resnično zanima.
S čisto transakcijskega vidika je bila darilna kartica kupljena in unovčena. Z vidika uporabniške izkušnje pa je morda prav ta kartica novega obiskovalca pripeljala na destinacijo, spodbudila dodatno porabo in ustvarila priložnost za dolgoročen odnos.
Enako načelo velja za turizem in wellness. Gost lahko rezervira bivanje, se udeleži dogodka ali uporabi določeno storitev,ne da bi podjetje razumelo, kaj bi ga spodbudilo k ponovnemu obisku.
Bistvena razlika je med zgolj beleženjem interakcije in razumevanjem njenega pomena.
Podjetja, ki želijo izboljšati zavzetost strank, bi se morala spraševati več kot le to, koliko transakcij so obdelala. Razmisliti bi morala tudi o tem, katere interakcije vodijo do nadaljnjega sodelovanja, katere izkušnje spodbujajo ponovne obiske in kje stranke izgubijo zanimanje.
To ne pomeni sledenja vsakemu dobesednemu vedenju, temveč prepoznavanje tistih podatkov, ki pomagajo odgovoriti na pomembna poslovna vprašanja.
2. Programi zvestobe morajo podpirati odnose, ne le nagrad
Programi zvestobe se pogosto ocenjujejo skozi ugodnosti, ki jih ponujajo: točke, vračilo denarja, popuste, kupone ali ekskluzivne promocije.
Ti mehanizmi so lahko dragoceni, vendar je sama nagrada le en del izkušnje.
Učinkovit program zvestobe mora imeti jasen namen. Ali želi podjetje spodbuditi pogostejše obiske, strankam predstaviti dodatne storitve, nagraditi dolgoročno zvestobo ali okrepitve odnose z obstoječimi člani?
Odgovor vpliva na to, kako naj bi program deloval.
Na primer, nakupovalno središče si morda želi, da stranke raziščejo več njegovih trgovin. Wellness destinacija se morda osredotoča na ponovne rezervacije izven glavne sezone. Turistična destinacija pa si morda želi, da obiskovalci odkrijejo lokalne znamenitosti in sodelujoče ponudnike zunaj najbolj obiskanih lokacij.
Vsak od teh ciljev zahteva drugačen pristop k spodbujanju zavzetosti in merjenju rezultatov.
Vrednost programa zvestobe se poveča tudi takrat, ko podjetje razume, kako člani z njim komunicirajo. Ali člani aktivno uporabljajo svoje ugodnosti? Katere ponudbe pritegnejo največ pozornosti? Ali se člani vrnejo po unovčitvi nagrade? Ali novi člani postajajo redni obiskovalci?
Taka vprašanja pomagajo preseči zgolj razdeljevanje spodbud. Omogočajo oceno, ali program dejansko podpira vedenje,ki ga podjetje želi spodbujati.
3. Avtomatizacija trženja povezuje vpoglede z ukrepanjem
Razumevanje vedenja strank je koristno le, če lahko na podlagi tega sprejemamo odločitve.
Tukaj nastopi avtomatizacija trženja.
Namesto pošiljanja enakega sporočila vsem kontaktom lahko podjetja ustvarijo komunikacijske poti na podlagi relevantnih interakcij, preferenc in dovoljenj strank.
Predstavljajte si obiskovalca, ki se udeleži dogodka v nakupovalnem središču. Z ustreznim naknadnim nagovorom (ki temelji na privolitvi) bi mu lahko nakupovalno središče poslalo informacije o podobnih prihajajočih dogodkih ali sorodnih izkušnjah.
Član programa zvestobe, ki že nekaj časa ni izkoristil svojih ugodnosti, bi lahko prejme opomnik o ponudbi, ki ustreza njegovim interesom. Gost, ki je v preteklosti že rezerviral določeno vrsto wellness izkušnje, pa bi bil lahko obveščen o novi, zanj relevantni storitvi.
Namen ni avtomatizirati komunikacijo zgolj zato, ker je tehnologija na voljo, temveč narediti komunikacijo pravočasno,relevantno in uporabno.
Dobro zasnovana avtomatizirana pot se začne z nekaj osnovnimi vprašanji:
- Katero dejanje ali dogodek naj sproži komunikacijo?
- Kdo naj prejme sporočilo?
- Katere informacije naredijo sporočilo relevantno?
- Kaj naj prejme sporočila lahko naredi kot naslednji korak?
- Kako bo podjetje ocenilo končni rezultat?
Odgovori pomagajo zagotoviti, da avtomatizacija podpira jasen cilj uporabniške izkušnje, namesto da ustvarja dodatna sporočila brez pravega namena.
Seveda mora personalizacija vedno spoštovati preference strank, ustrezna dovoljenja in veljavne zahteve glede varstva podatkov. Boljša uporaba podatkov je namreč v enaki meri odvisna od zaupanja kot od tehnologije.
4. Pametne destinacije potrebujejo povezan ekosistem
Odnos med podatki, zvestobo in avtomatizacijo postane še posebej zanimiv, ko pogledamo destinacije.
Destinacija je redkokdaj en sam ponudnik storitev. Običajno vključuje nastanitve, restavracije, kulturne znamenitosti,prostočasne aktivnosti, dogodke, prevoz in lokalna podjetja. Obiskovalci te storitve doživljajo kot dele svoje celotne poti,tudi če jih upravljajo različne organizacije.
To ustvarja izziv pri koordinaciji.
Destinacija lahko promovira lokalne znamenitosti, ne da bi vedela, ali jih obiskovalci dejansko odkrijejo. Sodelujoča podjetja lahko ponujajo ugodnosti, ne da bi imela jasen pregled nad tem, kako te ugodnosti prispevajo k širši izkušnji obiskovalca. Ekipe za trženje pa lahko redno komunicirajo, ne da bi razumele, katere interakcije spodbujajo ljudi k ponovnemu obisku.
Pristop pametne destinacije (smart destination) je usmerjen k bolj povezanemu doživetju.
Digitalne storitve za obiskovalce lahko olajšajo dostop do informacij in ugodnosti. Mehanizmi zvestobe lahko spodbujajo raziskovanje in ponovno zavzetost. Avtomatizacija trženja lahko podpira relevantno komunikacijo pred obiskom, med njim in po njem. Ustrezno poročanje pa vodjem destinacij pomaga razumeti sodelovanje ter prepoznati priložnosti za izboljšave.
Cilj ni izenačiti vse storitve ali centralizirati vsako odločitev, temveč ustvariti dovolj visoko stopnjo koordinacije, da imajo obiskovalci, partnerji in upravljavci destinacije korist od bolj povezane izkušnje.
To zahteva tako sodelovanje kot tehnologijo. Sodelujoče organizacije morajo razumeti svoje vloge, se dogovoriti o smiselnih ciljih in določiti, katere informacije se lahko ustrezno delijo.
Brez teh temeljnih korakov lahko še tako napreden digitalni sistem postane le še jedno izolirano orodje.
5. Merite, kaj se zgodi po prvi interakciji
En izmed najbolj koristnih korakov, ki jih podjetje lahko naredi, je razširitev merjenja učinkovitosti dlje od prve transakcije.
Prodaja, prijave, unovčitve in klikov na kampanje ponujajo dragocene informacije. Vendar pa opisujejo le različne stopnje poti in jih ne smemo samodejno obravnavati kot dokaz dolgoročne zvestobe.
Podjetje lahko začne z merjenjem preprostega zaporedja:
Prva interakcija → Zavzetost v programu zvestobe → Ponovni obisk → Trajna zavzetost
Za vsako stopnjo lahko določi ustrezno merilo (metriko).
Na primer, nakupovalno središče lahko meri, koliko ustreznih prvih obiskovalcev se pridruži programu zvestobe, koliko članov se vrne v določenem obdobju in koliko jih reagira na naslednjo kampanjo.
Wellness destinacija lahko spremlja ponovne rezervacije, sodelovanje pri ustreznih ponudbah ali uporabo različnih storitev.
Turistična destinacija se lahko osredotoči na sodelovanje lokalnih partnerjev, uporabo ugodnosti za obiskovalce ali zanimanje za doživetja izven primarnih točk interesa.
Natančna merila morajo odražati poslovni model in razpoložljive podatke. Ni treba, da vsaka organizacija že na samem začetku vzpostavi obsežen analitični okvir.
Pogosto je bolj uporabno začeti z enim jasno definiranim vprašanjem, določiti izhodišče ter spremljati, ali določena sprememba prinaša razliko.
To pomaga ekipam za trženje in vodstvu, da se od poročanja o aktivnostih premaknejo k razumevanju dejanskih rezultatov.
6. Začnite s potjo stranke, nato izberite tehnologijo
Povezovanje podatkov o obiskovalcih, zvestobe in avtomatizacije trženja se ni treba začeti z obsežnim projektom preobrazbe.
Praktična začetna točka je izris poti ene stranke ter prepoznavanje mest, kje se pretok informacij prekine.
Izberite konkreten scenarij: prvi obisk, unovčitev darilne kartice, prijava na dogodek ali zaključek bivanja gosta.
Nato razmislite, kaj podjetje na tej točki že ve, kaj bi si želelo razumeti in katero dejanje bi resnično izboljšalo naslednjo interakcijo.
Na podlagi tega preglejte obstoječe sisteme. Ali lahko izmenjujejo potrebne informacije? Ali so ustrezna dovoljenja stranke zabeležena? Ali lahko ekipa pripravi ustrezen naknadni nagovor? Ali obstaja javen način za merjenje rezultatov?
Tak pristop pomaga razlikovati med dejansko vrzeljo v zmogljivostih sistemov in procesom, ki preprosto potrebuje boljšo koordinacijo.
Prav tako olajša določanje prednostnih naložb. Namesto uvajanja tehnologije le zato, ker ponuja impresiven seznam funkcij, lahko podjetja izberejo rešitve glede na izzive, ki jih morajo dejansko rešiti.
V podjetju Smart Octopus Solutions naše delo obsega upravljanje darilnih kartic, programe zvestobe, rešitve za pametne destinacije in avtomatizacijo trženja. Te zmogljivosti nagovarjajo različne potrebe, vendar je njihova največja vrednost v tem, kako lahko podprejo bolj povezano pot stranke.
Prava kombinacija je odvisna od organizacije, njenih ciljev in izkušnje, ki jo želi ustvariti.
Zaključek: Boljše izkušnje se začnejo z boljšimi povezavami
Podatki o obiskovalcih, programi zvestobe in avtomatizacija trženja se pogosto obravnavajo kot ločene teme. V praksi pa so tesno povezani.
Podatki pomagajo podjetjem razumeti interakcije. Programi zvestobe dajejo strankam in obiskovalcem razlog za ponovno sodelovanje. Avtomatizacija trženja pa pomaga pretvoriti relevantne vpoglede v pravočasno komunikacijo.
Ko ti elementi delujejo zroko v roki, lahko podjetja presežejo izolirane transakcije in začnejo graditi bolj povezane in usklajene uporabniške izkušnje.
Prvi korak ni treba, da je zapleten. Začnite z vprašanjem, ki je pomembno za vašo organizacijo: kaj spodbudi obiskovalce k vrnitvi, katere interakcije ustvarjajo trajno vrednost ali kje se pot stranke prekine?
Nato povežite informacije, procese in orodja, ki vam lahko pomagajo odgovoriti na to vprašanje.
Kajti cilj ni zgolj zbiranje več podatkov ali pošiljanje več kampanj. Cilj je, da vsaka relevantna interakcija prispeva k boljši izkušnji.
Kako povezana je pot vaših strank danes?
