Moderni pristop h grajenju športne skupnosti
V svetu sodobnega športa rezultat na semaforju že dolgo ni več edino merilo uspeha kluba. Za kulisami parketa v Stožicah poteka kompleksen proces, kjer se prepletajo marketing, prodaja, napredna tehnologija in družbena odgovornost. Naš sogovornik, Samo Gaberšek, je del marketinške ekipe v KK Cedevita Olimpija, kjer skrbijo, da košarkarska tekma ne pomeni le 40 minut igre, temveč postane celovit in nepozaben zabavni dogodek.
V zadnjih letih so v klubu izvedli korenit premik v filozofiji delovanja. Namesto pasivnega spremljanja tekem so se osredotočili na celotno “pot navijača” , kjer Cedevita Olimpija ni več le klub na TV zaslonu, temveč živahna skupnost, v kateri navijači aktivno sodelujejo. Z uvajanjem naprednih digitalnih orodij, kot sta sistem CRM in mobilna aplikacija “6. Zmaj” , ter močnim poudarkom na vračanju skupnosti skozi projekte CSR, klub postavlja nove standarde v regiji.
V pogovoru bomo raziskali, kako se klub sooča z izzivom “navijačev rezultata” , zakaj je digitalna preobrazba nujna za dolgoročno preživetje in kakšna je vizija prihodnosti, kjer bo tehnologija služila še tesnejšemu povezovanju navijača z njegovo najljubšo ekipo.
Kako se je v času vašega delovanja s klubom spremenilo grajenje odnosa z navijači?
V zadnjih letih smo v klubu izvedli korenit premik v filozofiji: košarkarska tekma za nas ni več zgolj 40 minut športne igre na parketu, temveč celovit zabavni dogodek (event management). Zavedamo se, da rezultat na semaforju, čeprav je pomemben, ne sme biti edini dejavnik, ki določa, ali se bo navijač odločil za obisk dvorane. Naš fokus smo razširili na celotno ‘pot navijača’ (fan journey).
Uvedli smo tematske večere in razširjene fan cone, kjer se dogajanje začne že dolgo pred prvim sodniškim metom. Aktivnosti smo razvejali tudi izven dvorane: organiziramo skupne oglede gostujočih tekem, pub kvize, izlete na gostovanja in druge interaktivne dogodke, ki krepijo občutek pripadnosti. S tem Cedevita Olimpija ni več le klub, ki ga gledaš na TV, ampak skupnost, v kateri aktivno sodeluješ.
Vzporedno smo naredili velik skok pri digitalizaciji. Ne zanašamo se več na ugibanja, temveč na podatke. Z lastno aplikacijo, ki služi kot napreden program zvestobe, CRM sistemom ter avtomatizacijo e-mail in SMS komunikacije, smo vzpostavili neposreden kanal do vsakega posameznika.
Posebno težo pa dajemo CSR projektom (družbeni odgovornosti). Kot eden najbolj izpostavljenih športnih kolektivov v državi se zavedamo svoje moči in dolžnosti, da vračamo skupnosti. Ko v te dobrodelne projekte vključimo še navijače, ne gradimo le odnosa, ampak skupne vrednote, ki so močnejše od katerekoli zmage.
Zakaj je ta odnos pomemben za športni klub?
V slovenskem in širšem regionalnem prostoru se soočamo s specifičnim izzivom: prevladuje trend t.i. ‘navijačev rezultata’. Ko ekipa zmaguje, je evforija velika; ko pride kriza, dvorane hitro postanejo prazne. Za dolgoročno stabilnost kluba je takšen model nevdržen.
Močan in pristen odnos z navijači je ključen, ker transformira navijača iz pasivnega opazovalca v lojalnega člana skupnosti. Z vsemi omenjenimi obstranskimi aktivnostmi gradimo čustveno vez, ki je odporna na nihanja v rezultatih. Če navijač v klubu vidi svojo identiteto, prijatelje in skupne projekte, bo prišel v Stožice tudi takrat, ko ekipi ne gre najbolje. To nam zagotavlja stabilne prihodke, boljše vzdušje in dolgoročno preživetje blagovne znamke KK Cedevita Olimpija.
Kaj je za vas kot Cedevito Olimpijo največji izziv?
Trenutno se soočamo z dvema kompleksnima izzivoma, ki sta tesno povezana.
Prvi je seveda finančna vzdržnost oziroma omejenost proračuna. Čeprav imamo vizijo za številne inovativne projekte, smo vedno omejeni z viri. Vsaka investicija v vsebino, ki bi še bolj pritegnila navijače, zahteva finančno zaledje. Večji budget bi nam omogočil produkcijo še močnejših vsebin, digitalnih kampanj in dogodkov na evropski ravni.
Drugi, morda še bolj specifičen izziv, pa je infrastrukturna digitalna podhranjenost. Naša domača dvorana, Arena Stožice, je arhitekturni dragulj, a tehnološko ne sledi potrebam sodobnega ‘smart stadium’ koncepta. Želimo si stopiti korak naprej v digitalni izkušnji v realnem času: v trenutku, ko navijač skenira vstopnico, bi moral prejeti personalizirano ‘push’ obvestilo z današnjo ponudbo, navodili do sedeža ali vabilom k nagradni igri. Premoščanje vrzeli med fizično dvorano in digitalnimi možnostmi, ki jih imajo navijači v žepu, ostaja naš prioritetni izziv.
Zakaj je pomembno, da dobro poznate posamezne navijače?
Doba masovnega komuniciranja, kjer vsem pošlješ isto sporočilo, je preteklost. Danes je ključna segmentacija. Navijač, ki kupi letno vstopnico že deset let, zahteva drugačno obravnavo kot študent, ki pride na tekmo enkrat letno, ali družina z majhnimi otroki, ki išče varno zabavo.
S tem ko navijače poznamo (prek CRM podatkov), lahko našo komunikacijo personaliziramo. To pomeni, da navijač prejme vsebino, ki ga dejansko zanima, kar drastično poveča njegovo angažiranost in zadovoljstvo. Hkrati pa je to izjemno pomembno z vidika stroškovne učinkovitosti. Namesto da trošimo sredstva za široke, neučinkovite kampanje, nagovarjamo prave ljudi ob pravem času s pravo ponudbo. S tem ne zapravljamo denarja za napačne skupine in povečujemo verjetnost konverzije (nakupa vstopnice ali dresa).
Katere novosti ste uvedli?
V zadnjem obdobju smo digitalno hrbtenico kluba postavili povsem na novo. Uvedli smo napreden CRM sistem v kombinaciji z orodji za marketinško avtomatizacijo. To nam omogoča, da procesiramo podatke o naših kupcih in jih smiselno segmentiramo glede na njihove navade.
Naša novost pa je mobilna aplikacija ‘6. Zmaj’. To ni le še ena aplikacija z novicami, temveč celovit program zvestobe. Preko nje navijači zbirajo točke, koristijo ekskluzivne ugodnosti pri partnerjih in dobivajo vpogled v ekskluzivne klubske vsebine, ki pa niso na voljo nikjer
drugje. Za nas je to neprecenljiv vir informacij o tem, kaj naši uporabniki želijo, njim pa aplikacija daje občutek ekskluzivnosti in neposredne povezanosti z ekipo.
Kakšna bo po vašem mnenju prihodnost digitalizacije športa?
Slovenski športni prostor se počasi, a vztrajno prebuja. Opaziti je trend, da se večji klubi končno zavedajo pomena CRM sistemov in avtomatizacije trženja. Verjamem, da bo prihodnost temeljila na umetni inteligenci (AI), ki bo znala predvideti obnašanje navijačev in nam pomagala pri optimizaciji vsega – od cen vstopnic do personaliziranih video vsebin.
Mobilna naprava bo postala osrednji daljinec za celotno izkušnjo športa – od nakupa vstopnice, naročanja hrane na sedež v dvorani, do interakcije z igralci v razširjeni resničnosti (AR). Če se klubi ne bomo prilagodili tem trendom in ne bomo znali ujeti pozornosti uporabnika na njegovem telefonu, bomo v svetu globalne zabave postali nepomembni. Digitalizacija ni le trend, je nuja za ohranitev konkurenčnosti.
Samo Gaberšek
Povežimo se
Intervju je bil prvotno objavljen v e-novicah Digital Disruptor #32.
