Od podataka o posjetiteljima do boljih iskustava: Povezivanje lojalnosti i automatizacije marketinga

Podaci su tu. Što slijedi?

Većina destinacija i tvrtki usmjerenih na korisnike već prikuplja više informacija nego što uopće shvaća.

Posjetitelj se registrira za događaj. Gost rezervira wellness iskustvo. Kupac kupuje darovnu karticu ili koristi pogodnost programa vjernosti. Netko se pretplati na newsletter, klikne na ponudu ili se vrati u destinaciju nakon nekoliko mjeseci.

Svaka interakcija govori nam nešto o odnosu te osobe s tvrtkom ili destinacijom.

Izazov leži u tome što te interakcije često ostaju odvojene. Jedan sustav upravlja registracijama, drugi obrađuje transakcije, platforma za lojalnost bilježi aktivnosti članova, a marketinški alat vodi komunikaciju. Svaki služi svojoj svrsi, ali šire putovanje kupca (customer journey) može biti teško razumjeti.

Tu se otvara važno pitanje: kako tvrtke mogu pojedinačne interakcije pretvoriti u povezanije, relevantnije i vrijednije iskustvo?

Odgovor nije nužno još jedna platforma ili još jedna kampanja. On počinje razumijevanjem odnosa između podataka o posjetiteljima, programa vjernosti i automatizacije marketinga.

1. Pogledajte dalje od pojedinačnih transakcija

Transakcija vam govori što se dogodilo u određenom trenutku. Sama po sebi rijetko objašnjava cjelokupno putovanje kupca.

Zamislite posjetitelja koji dobije darovnu karticu od 50 € za trgovački centar. On je iskoristi, istražuje trgovinu u kojoj nikada prije nije bio i otkrije obližnji restoran. Možda se pridruži programu vjernosti tog centra. Nekoliko tjedana kasnije vraća se jer je dobio informaciju o događaju koji ga uistinu zanima.

Iz čisto transakcijske perspektive, darovna kartica je kupljena i iskorištena. Međutim, iz perspektive korisničkog iskustva,ona je možda dovela novog posjetitelja u destinaciju, potaknula dodatnu potrošnju i stvorila priliku za dugoročan odnos.

Isto načelo vrijedi za turizam i wellness. Gost može rezervirati smještaj, posjetiti događaj ili koristiti određenu uslugu, a da tvrtka pritom ne razumije što bi ga potaknulo na povratak.

Ključna je razlika između jednostavnog bilježenja interakcije i razumijevanja onoga što ona znači.

Tvrtke koje žele poboljšati angažman kupaca trebale bi se stoga zapitati više od toga koliko su transakcija obradile.Trebale bi razmotriti i koje interakcije vode do daljnjeg angažmana, koja iskustva potiču ponovne posjete te gdje kupci gube interes.

To ne znači praćenje svakog mogućeg ponašanja. To znači prepoznavanje informacija koje pomažu odgovoriti na važna poslovna pitanja.

2. Programi vjernosti trebaju podržavati odnose, a ne samo nagrade

Programi vjernosti često se procjenjuju kroz pogodnosti koje nude: bodove, povrat novca (cashback), popuste, kupone ili ekskluzivne promocije.

Ti mehanizmi mogu biti vrijedni, ali sama nagrada samo je jedan dio iskustva.

Korisni program vjernosti trebao bi imati jasan cilj. Želi li tvrtka potaknuti češće posjete, upoznati kupce s dodatnim uslugama, nagraditi dugoročni angažman ili ojačati odnose s postojećim članovima?

Odgovor utječe na to kako bi program trebala funkcionirati.

Na primjer, trgovački centar možda želi potaknuti kupce da istražuju više njegovih trgovina. Wellness destinacija može se usmjeriti na ponovne rezervacije izvan razdoblja najveće popunjenosti. Turistička destinacija možda želi da posjetitelji otkriju lokalne atrakcije i partnere izvan najpopularnijih lokacija.

Svaki cilj zahtijeva drugačiji pristup angažmanu i mjerenju rezultata.

Vrijednost programa vjernosti također raste kada tvrtka razumije kako članovi s njim komuniciraju. Koriste li kupci aktivno svoje pogodnosti? Koje ponude privlače najviše pažnje? Vraćaju li se članovi nakon iskorištenja nagrade? Postaju li novi članovi redoviti posjetitelji?

Ova pitanja pomažu da se lojalnost pomakne dalje od same podjele poticaja. Ona omogućuju procjenu podržava li program uistinu ponašanje koje tvrtka želi potaknuti.

3. Automatizacija marketinga povezuje uvide s akcijom

Razumijevanje ponašanja kupaca korisno je samo ako to razumijevanje može usmjeravati odluke.

Tu automatizacija marketinga postaje važna.

Umjesto slanja iste poruke svakom kontaktu, tvrtke mogu izraditi komunikacijske puteve temeljene na relevantnim interakcijama, preferencijama i privolama kupaca.

Zamislite posjetitelja koji prisustvuje događaju u trgovačkom centru. Uz odgovarajući naknadni kontakt (utemeljen na privoli), centar bi mogao podijeliti informacije o sličnim nadolazećim događajima ili relevantnim iskustvima.

Član programa vjernosti koji već neko vrijeme nije koristio svoje pogodnosti mogao bi primiti podsjetnik o ponudi koja odgovara njegovim interesima. Gost koji je prethodno rezervirao određenu vrstu wellness iskustva mogao bi biti obaviješten o novoj, relevantnoj usluzi.

Svrha nije automatizirati komunikaciju samo zato što je automatizacija dostupna, već učiniti komunikaciju pravovremenom, relevantnom i korisnom.

Dobro osmišljeno automatizirano putovanje počinje s nekoliko osnovnih pitanja:

• Koja radnja ili događaj treba pokrenuti komunikaciju?
• Tko treba primiti poruku?
• Koje informacije čine poruku relevantnom?
• Što bi primatelj trebao moći učiniti sljedeće?
• Kako će tvrtka procijeniti rezultat?

Odgovori pomažu osigurati da automatizacija podržava definirani cilj korisničkog iskustva, umjesto da generira dodatne poruke bez jasne svrhe.

Naravno, personalizacija mora poštovati preferencije kupaca, odgovarajuće privole i primjenjive zahtjeve o zaštiti podataka. Bolja upotreba podataka ovisi o povjerenju jednako koliko i o tehnologiji.

4. Pametne destinacije trebaju povezan ekosustav

Odnos između podataka, lojalnosti i automatizacije postaje posebno zanimljiv kada promatramo destinacije.

Destinacija je rijetko samo jedan pružatelj usluga. Ona može uključivati smještaj, restorane, kulturne atrakcije, sadržaje za slobodno vrijeme, događaje, prijevoz i lokalne tvrtke. Posjetitelji doživljavaju te usluge kao dijelove svog ukupnog putovanja, čak i kada njima upravljaju različite organizacije.

To stvara izazov u koordinaciji.

Destinacija može promovirati lokalne atrakcije bez znanja otkrivaju li ih posjetitelji uistinu. Partneri mogu nuditi pogodnosti bez jasnog uvida u to kako te pogodnosti doprinose širem iskustvu posjetitelja. Marketinški timovi mogu redovito komunicirati bez razumijevanja koje interakcije potiču ljude na povratak.

Pristup pametne destinacije (smart destination) ima za cilj učiniti ta iskustva povezanijima.

Digitalne usluge za posjetitelje mogu olakšati pristup informacijama i pogodnostima. Mehanizmi vjernosti mogu potaknuti istraživanje i ponovni angažman. Automatizacija marketinga može podržati relevantnu komunikaciju prije,tijekom i nakon posjeta. Odgovarajuće izvještavanje može pomoći menadžerima destinacija da razumiju sudjelovanje i prepoznaju prilike za poboljšanje.

Cilj nije učiniti svaku uslugu identičnom niti centralizirati svaku odluku. Cilj je stvoriti dovoljnu razinu koordinacije kako bi posjetitelji, partneri i menadžeri destinacija imali korist od koherentnijeg iskustva.

To zahtijeva suradnju jednako kao i tehnologiju. Organizacije sudionice moraju razumjeti svoje uloge, dogovoriti se oko smislenih ciljeva i utvrditi koje se informacije mogu prikladno dijeliti.

Bez te osnove, čak i najnapredniji digitalni sustav može postati samo još jedan izolirani alat.

5. Mjerite što se događa nakon prve interakcije

Jedna od najkorisnijih promjena koju tvrtka može napraviti jest proširenje mjerenja izvan početne transakcije.

Prodaja, registracije, iskorištenja pogodnosti i klikovi na kampanje mogu pružiti vrijedne informacije. Međutim, oni opisuju različite faze putovanja i ne bi se trebali automatski smatrati dokazom dugoročnog angažmana.

Tvrtka može započeti mjerenjem jednostavnog slijeda:

Prva interakcija → Angažman u programu vjernosti → Ponovni posjet → Kontinuirani angažman

Za svaku fazu može se identificirati odgovarajući pokazatelj (metrika).

Na primjer, trgovački centar može mjeriti koliko se kvalificiranih prvih posjetitelja pridruži njegovom programu vjernosti,koliko se članova vrati u definiranom razdoblju i koliko ih reagira na sljedeću kampanju.

Wellness destinacija može ispitati ponovne rezervacije, sudjelovanje u relevantnim ponudama ili angažman kroz različite usluge.

Turistička destinacija može se usmjeriti na sudjelovanje lokalnih partnera, korištenje pogodnosti za posjetitelje ili angažman oko sadržaja izvan primarnih točaka interesa.

Točne mjere trebale bi odražavati poslovni model i raspoložive podatke. Nije potrebno da svaka organizacija od samog početka ima opsežan analitički okvir.

Često je korisnije započeti s jednim jasno definiranim pitanjem, uspostaviti početno stanje i pratiti donosi li određena promjena razliku.

To također pomaže marketinškim i upravljačkim timovima da se pomaknu s izvještavanja o aktivnostima prema razumijevanju stvarnih ishoda.

6. Krenite od putovanja kupca, a zatim odaberite tehnologiju

Povezivanje podataka o posjetiteljima, lojalnosti i automatizacije marketinga ne mora započeti velikim projektom transformacije.

Praktična početna točka jest mapiranje putovanja jednog kupca i prepoznavanje mjesta gdje informacije gube kontinuitet.

Odaberite stvarnu situaciju: prvi posjet, iskorištenje darovne kartice, registraciju za događaj ili kraj boravka gosta.

Zatim razmotrite što tvrtka u tom trenutku zna, što bi idealno željela razumjeti i koja bi radnja uistinu poboljšala sljedeću interakciju.

Nakon toga pregledajte već postojeće sustave. Mogu li oni razmjenjivati potrebne informacije? Jesu li zabilježene odgovarajuće privole kupaca? Može li tim izraditi odgovarajući naknadni kontakt? Postoji li jasan način za mjerenje rezultata?

Ovaj pristup pomaže u razlikovanju stvarnog nedostatka mogućnosti sustava od procesa kojem je jednostavno potrebna bolja koordinacija.

Također olakšava određivanje prioriteta ulaganja. Umjesto uvođenja tehnologije samo zato što nudi impresivan popis značajki, tvrtke mogu odabrati rješenja prema problemima koje uistinu trebaju riješiti.

U tvrtki Smart Octopus Solutions naš rad obuhvaća upravljanje darovnim karticama, programe vjernosti, rješenja za pametne destinacije i automatizaciju marketinga. Te mogućnosti rješavaju različite potrebe, ali njihova šira vrijednost leži u tome kako mogu podržati povezanije putovanje kupca.

Prava kombinacija ovisi o organizaciji, njezinim ciljevima i iskustvu koje želi stvoriti.

Zaključak: Bolja iskustva počinju boljim povezivanjem

O podacima o posjetiteljima, programima vjernosti i automatizaciji marketinga često se raspravlja kao o odvojenim temama. U praksi su oni usko povezani.

Podaci pomažu tvrtkama razumjeti interakcije. Programi vjernosti pružaju razloge kupcima i posjetiteljima da se ponovno angažiraju. Automatizacija marketinga pomaže pretvoriti relevantne uvide u pravovremenu komunikaciju.

Kada ti elementi rade zajedno, tvrtke mogu izaći iz okvira izoliranih transakcija i započeti izgradnju koherentnijih korisničkih iskustava.

Prvi korak ne mora biti kompliciran. Započnite s pitanjem koje je važno za vašu organizaciju: što potiče posjetitelje na povratak, koje interakcije stvaraju trajnu vrijednost ili gdje se putovanje kupca prekida?

Zatim povežite informacije, procese i alate koji mogu pomoći odgovoriti na to pitanje.

Jer cilj nije jednostavno prikupiti više podataka ili poslati više kampanja. Cilj je učiniti da svaka relevantna interakcija doprinese boljem iskustvu.

Koliko je danas povezano putovanje vaših kupaca?